引灯归途2023酒店行业前瞻

来源：米乐mile官网    发布时间：2024-02-28 13:33:52

  后疫情时代，酒店商旅产业与疫情前完全没有办法相提并论，市场基础已经质变，消费方式正在迭代，资本动向扑朔迷离，投资需求转向明显，人们对市场、对产品的认知也在变化。

  在疫情冲击下承压三年的国内酒店商旅行业，在刚刚过去的元旦、春节假期实现量价齐增，明确呈现出回暖复苏态势。

  然而，疫情的后续影响还在持续，经济的复苏不止一朝一夕，节后更多的现实状况也表明，尽管国内酒店商旅行业复苏趋势已现，但2023年要完全恢复至2019年的水平，或仍有较大困难。

  酒店商旅行业，兼具集群性、流动性、生产和消费同时性等鲜明特点，与社会经济活动和自然环境状态息息相关，与时假因素、交通因素、空间跨度紧密相连。

  在物流受阻，人流受限，社会经济发展和居民收入水平被极度影响的这三年，酒店商旅行业在重大外部冲击面前的脆弱性，彰显无遗。

  所以，与其含泪回顾过去或展望未来，与其沉浸于彻底缺位的统计数据，不如痛定思痛，怎样重振信心，怎样恢复商誉，怎样抵御风险，怎样优化整合，怎样品质服务，怎样高效运营。

  后疫情时代的酒店商旅产业与疫情前完全没有办法相提并论，市场基础已经质变，消费方式正在迭代，资本动向扑朔迷离，投资需求转向明显，人们对市场、对产品的认知也在变化。

  作为幸存下来的酒店人，唯有想尽办法继续把饼做大，才能避免被重新摊的饼挤出台面。

  经济发展的核心：供应链受到冲击，市场经济的主体：民营经济受到冲击，导致所有的领域的信心和声誉不同程度受挫，市场弥漫悲观情绪。

  大幅增长的国债数据，剧烈收缩的地方财政收入，没办法实现的转移支付，下落不明的外汇顺差，莫名失踪的香港转口贸易，突然暴增的小微企业贷款等，这些都是后疫情时代，各行各业不得不面对的宏观经济现实问题。

  尤其是当国内支柱产业之一的房地产，遭遇了人尽皆知的时代困境，给急于复苏的经济，又蒙上了一层未知的阴影。

  即便中国房地产早已走到供需平衡的拐点，但是疫情让其加速下坠的程度，还是让大部分人措手不及。

  接下来，各行各业都会面临产业体系调整和经济走向拉扯的激烈冲突，市场的基础已发生了质变。

  在如今这般现实的市场环境下，近期这一波各行业的复苏，本质上属于残量复苏，是在基本上没有增量且全球经济下行背景下的复苏。

  因此国内各个城市之间恐怕将要启动残酷的产业竞争，谁复苏的更快，就可以抢走来不及反应城市的市场份额。

  春节期间，海南酒店房价的暴涨被骂上热搜，引来无数网友怒斥酒店行业疫情的遭遇不值得被同情；

  大理民宿房价翻几十倍，致使一大批返乡青年无家可归，腾铺挪床只为给游客多供一间房。

  酒店明码标价，供需直观，再高的定价都是纯粹的市场行为，只有通过市场的激烈竞争过后，才能知道它为什么这么贵。

  在疫情之前，国内酒店的空间分布就已经和地区发展GDP指数呈高度正相关，相关系数达到0.85以上。

  2019年中国酒店客房数排名前10位的城市分别是：北京、上海、广州、重庆、成都、西安、深圳、杭州、武汉和长沙；

  2023年春节热门酒店预订城市排名前10位分别是：西安、三亚、成都、重庆、上海、长沙、昆明、广州、南宁和深圳；

  北方经济总量逐步走弱，经济活动、流动性、人口也逐步走低，除去资源型的“冰雪游”城市，北方大部分地区活力不再。

  2015年前后高端酒店市场逐步饱和，中端酒店市场成为主要发力点，酒店集团之间收购迭起，市场集中度大幅度的提高，行业龙头地位基本稳定。

  至2018年，中国酒店业已拥有全球第一的客房规模，但品牌、品质、服务以及收入规模却远远落后于欧美。

  行业增速放缓的背后，是酒店产品结构与消费者需求之间的矛盾，以及用低价换市场的发展与成本压力之间的矛盾。

  至2019年，中国酒店连锁化率仅为26%，而同期美国酒店连锁化率已经突破70%，哪怕因为国内民宿潮的数量挤兑，酒店连锁化率相对市场规模依旧偏低。

  轻资产运营模式、多品牌战略、资本助力酒店集团实现连锁化扩张，已经是中国酒店业下一步发展的重要路径。

  2018年北京、上海、广州、深圳四大一线%，均低于全国中等水准的8%和9%，北京的酒店客房规模甚至会出现缩小。

  武汉、杭州、重庆、成都等南方强二线城市增速较快，酒店数和客房数增速均超过10%。

  随着成熟市场存量时代的博弈加剧，未来中国酒店业表扩张的机会更多在于二三线城市之中。

  至2019年，中国酒店业线上零售额占总零售额比重为50.4%，其中OTA占总零售额比重已经增长到34.7%，中国OTA发展较晚，但成长迅速，对酒店业的营销渠道产生了重大影响。

  OTA分销渠道与会员直销渠道之间已形成的零和博弈，将直接影响到中国酒店业未来的市场格局。

  然而，疫情的到来却打乱了酒店业一些既定的发展路径，击破了部分微妙守恒的规矩之外，也带来了意想不到的变化。

  疫情对于旅游出行和经济活动的影响正在全面褪去，商旅人员规模都在逐步回稳，但受制于民营经济当下普遍的开源节流意识，阶段性消费降级的趋势在酒店业同样不可避免。

  疫情不但刺激了花了钱的人预期的担忧，同时也加速了消费者的认知进化，未来将不再为没有价值的出行买单，更为精简，更为明确。

  疫情促使很多酒店倒闭破产，或者升级改造，但市场上依旧存有大量的单体酒店，品质不一，参差不齐，抗风险能力依旧薄弱。

  地区型小酒店被平台侵蚀，利润微薄，承担高额房租，更加无法深耕服务，新型有限自助服务酒店将会在此竞争中优势尽显。

  机会不仅来自存量消化和单体客源的争夺，更来自于品牌化和品质化在下沉市场中的空缺，优质连锁品牌在国内的蓬勃发展势不可挡。

  此刻的国内连锁品牌，随着下沉市场阶段性消费降级、随着消费者认知进化、随着消费者结构年轻化，再塑一个行业现象级“国潮”的辉煌，并非不可能。

  在这个后疫情时代的新市场，与时俱进的酒店业改革者，需要迅速抢占概念与文化符号，诱导新人类对其消费并不假思索。

  国际酒店品牌，随着国内地产红利时代的结束，以及外资对国内市场的怀疑态度，其新增酒店也数量必将进入下行周期，其在业内的地位和权重也将下滑。

  国际酒店品牌的地产型存量酒店，也将进入升级换代以及新一轮品牌互换的阶段，国际连锁品牌与国内连锁品牌酒店势必将进入一个争夺博弈的周期，开始拼坪效，拼运营，拼利润。

  流媒体的蓬勃或许马上能带来新一代信息传播革新，酒店业不能一直在自己的壁垒里任凭OTA和会员体系对打，否则早晚丢掉自己的护城河。

  如何更有效、更多元的参与线上自传播，拓展酒店和其他产业的联动，是面对新市场和新一代消费者一定要解决的问题。

  后疫情时代，非资源性民宿、都市民宿、本地休闲和露营等近程出游项目，都将面临比疫情时代更激烈的全面洗牌。

  民宿前几年的热潮，很大程度上得益于经济快速地增长下，移动互联网和流媒体的迅猛发展，是当时整体市场中可以迅速溢出的个性租赁选项。

  中国民宿各方面的综合水平，和欧美以及日本还有很大的差距，这不单是经济水平、消费水平、人文意识形态的差距，仅就最基本的市场规范和服务水平而言，有些甚至还不如旅馆。

  国内民宿在全行业内本就是长尾地带，散客化程度高，组织化程度偏低，露营更是疫情限制流通之下倒逼出的临时产品，除了资源性的大型景区，都难以形成规模，毫无抗风险能力。

  新商旅度假酒店的崛起、国产中端酒店性价比的骤变、设计师酒店带动的国潮新消费主义，都会将国内民宿拖入一个漫长的衰退期。

  Airbnb离开中国是一个必然的结果，单凭住宅租赁备案的模棱两可，以及不知何时才能放开的房屋外立面功能改造，就远达不到成熟民宿业市场的标准。

  美其名曰的都市民宿业，很大比例还是传统二房东模式，三年疫情退潮后，卖弄情怀和个性的年轻创投者，都被虐的体无完肤。

  也许很多人会羡慕今年春节版纳、大理、三亚、北海的客单价，殊不知这些资源性民宿聚集地已经内卷到什么程度，价格不稳定，情绪更不稳定。

  当互联网上一代又一代的年轻人，花光积蓄去云南开民宿，逐梦躺平和养老的美好，却面对三天饿九顿的现实，就了解这一个业态还有漫长的路要走。

  当然，为了避开人潮，也有很多人不再扎堆前往热门旅游城市，而是“反向旅游”，选择非著名旅游小城、原生态的小众目的地，以追求安静、清闲、低成本的度假方式。

  不动产投资投资基金，即大家熟知的REITs，自1960年美国REITs诞生以来，美国市场REITs发展成熟，并涉及酒店寄宿领域，最具代表性的莫过于万豪集团自建的REITs。

  半个世纪以来，以REITs为代表的资本力量不停在助力酒店业兼并重组、结构升级，是酒店业大规模连锁快速市场化的重要推手。

  自2020年4月，中国公募REITs真正开始试点以来，至今年2月初，恰恰在疫情期间，国内已上市二十多只公募REITs。

  虽然国内REITs目前仅限于基础设施和环保处理产业，却已经是大环境步入存量资产博弈的时代下，金融惠及投资领域的又一大重要进步。

  经过疫情的洗刷、房地产行业的震荡，各大中城市、景区的不动产价格发生了跌宕的变化，物业价值被市场重新检验。

  许多商用物业的售价、租金均有不同程度的下挫，同样受损的地方债务，则催衍出大批商用不良资产。

  对于疫情前备受成本压力困扰的老酒店，对需要规模化扩张的连锁品牌酒店，对于在重资产、轻资产之间徘徊转型的老投资人，对于虎视眈眈筹码不够的新投资人，都是最重要的课题。

  盘活不良资产，丰富投融手段，优化成本结构，是让国内酒店行业发展更上一层楼的基础，更是带动市场经济复苏酒店行业的首要发力点。

  资本释放先进生产力，生产关系必然自动调整，资本聚集的力量，非营商环境可比拟。

  金融惠及民生方方面面，作为和经济活动关联最紧密的酒店业，在不久的将来终会携手REITs，迎来下一个爆发期。

  对于普罗大众而言，未来的酒店将不止是消费对象，更有很大的可能是具备优秀回报率的新兴投资商品。

  疫情过后，社会的色调不再单一，五彩斑斓回归日常，每个人依旧在为自己的生计而奔波，每个人依旧擦干了眼泪继续怀揣梦想。

  正是这微不足道的每个人，集合起来恢复了最重要的那个“自下而上的、由底层需求驱动的市场”。

  愿每个将来的酒店人，都能日夜开门笑脸迎客，让每个登门的旅行者，都能安心踏实睡个好觉！

  作者简介：房卫东，酒投会联合发起人，13年金融从业者，疫情期间深耕酒店行业，2021年和2022年收并购14家酒店。以市场宏观经济和微观经济视角，寻找突破口，做到最大化投资回报比。人生格言：专业的人，做专业的事。返回搜狐，查看更加多