国际运营商数字化转型案例分析

来源：米乐mile官网    发布时间：2024-04-16 22:10:33

  在市场研究机构Omdia近两年的运营商数字化战略对标评估中，沃达丰位列2021年并列第1、2022年第3。客户体验一直是沃达丰集团战略的重要组成部分，2015年5月沃达丰发布全球CARE服务方案，并从2016年开始推行“卓越客户体验”(CXX)计划;沃达丰2021年战略中该计划升级为“卓越数字体验”，旨在通过领先的数字架构提供无缝的客户体验。

  2017年，沃达丰启动“数字沃达丰”战略计划，对其运营模式实施转型。2019年，沃达丰进一步将该计划升级为“数字化优先”，目标是全面转向数字化运营。沃达丰将其客户体验战略发展路径分为四个阶段：1990年—1999年聚焦步行街门店，2000年—2009年聚焦多渠道，2010年—2019年聚焦全渠道，2020年—2029年聚焦数字化优先。数字化优先阶段的主要举措包括几大方面：营销——始终在线及个性化的数字化营销;零售——以APP/Web为主、实体店支持数字化的数字化零售;维系——基于预测性和相关性，实时、自动化的存量管理;客服——基于AI的客户服务，在以上领域都使用共享的集团平台。

  作为公司愿景的重要组成部分，沃达丰的目标是通过数字化和精简化的客户体验，大幅度提高服务质量，使公司在每个市场的NPS(净推荐值)都处于领头羊：运用大数据分析、机器学习和AI技术提供完整的客户360度视图，应对客户的个性化需求;为客户提供无缝的全渠道体验，无论线上线下，都确保一致、个性化和高效的客户参与，以数字化为主要支持渠道;在门店中开发使用生物识别、物联网赋能、AR和VR等先进的技术;增加自动化、机器人和生物识别技术的使用，优化客户体验并提高跨渠道运营效率。

  沃达丰利用数字化实现全方位的使用者真实的体验，其关键举措包括全球CARE服务方案、始终在线营业销售平台AoM、掌厅MyVodafone、智能聊天机器人TOBi、即时测评Heartbeat。

  全球CARE服务方案着重关注四个领域，旨在最大限度提升客户体验。高质量连接：保证网络在速度、可靠性和覆盖范围方面的满意度，并采取积极主动的方法监测和保持覆盖范围、通话和数据质量;费用可控：确保客户对自己的支出有完全的控制，不会有任何意外的“天价账单”;忠诚度奖励：包括各种忠诚度计划和激励举措;轻松访问：对不同细分客户提供差异化服务，以数字化客户体验提升客户支持的效率和质量。

  在始终在线营业销售平台AoM方面，沃达丰认为全渠道是消费领域的革命，全渠道消费者主张我的消费我做主，具体表现在任何一个时间里、任何地点，采用任何方式都能买到想要的产品或服务。客户遵循非线性、跨渠道、以数字为先的购买决策旅程，期望全渠道的客户体验。客户的购买决策旅程和期望在发生明显的变化，使得沃达丰重新思考营销模式，探索通过基于大数据和AI技术的AoM平台实现跨渠道、实时、自动化和个性化的营销，从“千人一面”转型为“千人千面”。目前沃达丰通过集团和子网两级架构建设AoM平台，强子网自建，弱子网复用集团能力。

  掌厅MyVodafone APP旨在帮助客户关系管理账户、监控使用情况、支付账单、购买及多产品管理、提交服务请求、收集奖励等，为客户建立联系并提供最佳的使用者真实的体验。MyVodafone正慢慢的变成为沃达丰主要的客户交互渠道、获客及管理平台，截至2022年3月已覆盖12个国家，用户数达5200万，渗透率超过60%。

  智能聊天机器人TOBi是沃达丰2017年推出的，采用聊天﹢话音“一个机器人”架构，其会话内容已从最初的FAQ发展为目前包含聊天(40%)、线%)的认知对话，支持掌厅、Web、呼叫中心和WhatsApp，可实现主动销售。沃达丰通过智能聊天机器人提升客户体验、降低经营成本、提升服务效率。以沃达丰意大利公司为例，2019财年(2018.4—2019.3)陆续推出了TOBi的聊天、固定话音、WhatsApp和移动话音服务;经过一年的发展，经由TOBi的客户沟通占比超过了90%，其中66%是完全自动化(不需转人工)的端到端TOBi沟通;客户联系频率降低15%，客户经营成本降低19%。

  Vodafone Heartbeat是一款全世界内跟踪TNPS(触点NPS)的APP。在客户通过任何触点与沃达丰交互后，沃达丰立即通过短信、IVR或电子邮件邀请其进行NPS调查并采集即时评价，公司总体、不一样的区域和不一样触点的TNPS分数将实时显示在Heartbeat上。Heartbeat 7×24小时实时采集每天超1万个测评数据，各级管理人员、员工都能很方便地看到TNPS实时得分和客户反馈，从而将客户体验显性化。沃达丰基于Heartbeat分析客户反馈和有关数据，识别问题、机会和优先级，进行根因分析，开发部署解决方案，实施修复行动并与员工和客户沟通，以此来实现闭环管理，促进客户体验的提升。

  客户体验是沃达丰的关键战略，也是市场之间的竞争的重要手段，其座右铭是“客户体验是所有员工的责任”，客户体验已成为管理团队的KPI。作为跨国运营商，2017年—2021年的4年间，沃达丰集团的NPS分数从13持续增长到31;在其持续监测NPS的16个国家中，有13个国家的2021年NPS居行业前两名。沃达丰基于用户行为和积累的客户体验数据，以智能化手段支撑高效实时互动，持续开展全生命周期客户关怀，提供始终在线的营销和服务，成为通信行业的NPS领先者。(电信研院宋杰)